Ändra stil på sajten - kan bli dödsstöten

Precis som i den fysiska världen är nyckeln till en lyckad nätsatsning ständig produktutveckling. Men till skillnad från när det gäller bilar, tvättmaskiner eller fruktpressar får man inte röra den initiala användarupplevelsen - det som man ser på datorskärmen måste omedelbart kunna kännas igen.
Det här har ställt till det för många sajtägare. Samtidigt som utvecklingen kräver ständig förnyelse får man inte ändra för mycket. Eller för lite.
1998 var Altavista marknadsledande för sökmotorer på nätet. En bra utgångsplacering på en gryende marknad kan tyckas, och företaget, ägt av stordatorjätten Digital Equipment, hade alla förutsättningar för att göra rent hus på sökmotormarknaden. Men i slutet av 1998 såldes Digital Equipment till Compaq, och Altavista gjordes om till en shoppingportal. Sökmotorfunktionen var fortfarande central på sidan, och fungerade bättre än tidigare tack vare ett grundligt optimeringsarbete.
Men trots att själva söktjänsten var bättre, och trots att funktionen som sådan låg mitt på sidan, mitt i webbläsaren, försvann användarna.
Orsaken var det nystartade bolaget Google. Sökresultaten var ungefär desamma, de bakomliggande algoritmerna skiljde sig åt en hel del, men för användarna märktes egentligen inte större skillnad i början.

Skillnaden var i stället att sidan såg ut ungefär som i dag - en helt rent sida med en logotyp och ett sökfönster. Inga annonser, inga köpbudskap, ingenting påträngande eller distraherande. Det såg, kort sagt, ut som Altavista hade gjort bara tre månader tidigare.
Altavistas marknadsandel på nästan 80 procent sjönk till 35 procent på tre månader. Googles ökade från ingenting till 50 procent på lika lång tid, rapporterade Cnet News då.
Så småningom insåg Compaq sitt misstag. Inriktningen ändrades. Men det var för sent. Slaget var förlorat. 2003 såldes Altavista till Overture Services och i juli samma år såldes Overture vidare till Yahoo.
Facebook har tidvis fått hård kritik av allt från människorättsorganisationer till myndigheter som datainspektionen gällande allt från bristande datasäkerhet till det faktum att Facebook lever på att sälja användardata till olika företag. Man har också råkat ut för hackare som har utnyttjat bristande säkerhetsrutiner för att komma åt privat information.
Men det är förändringar av utseendet på sajten som har vållat störst protester. Varje gång har man fått hård kritik av användare som har velat behålla gränssnittet som det var.
För ett par veckor sedan började Twitter få stora problem. Sajten gick tidvis inte att nå, och twitterflöden uppdaterades inte. I bästa fall fick man ett felmeddelande. Det tog fyra dagar innan sajten kommenterade problemen i sin egen blogg, och ytterligare två dagar innan man kunde rapportera om varför problemen hade uppstått och vad man gjorde för att åtgärda dem.
- Tittar vi på vilken typ av driftproblem som Twitter har drabbats av ser det ut som problem som en nystartad tjänst drabbas av. Många nystartade tjänster har inte den disciplin och mognad som krävs för att möta snabbt ökad belastning på nätverken, kommenterade Al Hilwa på analysföretaget IDC till den amerikanska tidningen PC World.

Just att hålla kvar vid sin grundidé, att inte utveckla den för mycket, är helt grundläggande, menar Emanuel Karlsten, redaktör för sociala medier på Expressen.
- För Twitter är det det. Där är grundtjänsten så väldefinierad. Andra tjänster har förstås också en hård kärna, men där är affärsidén lite fluffigare och mer svårdefinierad. Twitter bygger på korta statusuppdateringar, korta mikrobloggsinlägg. Det är vad det handlar om.
Nya utmanare står hela tiden och bankar på dörren. En svensk står bakom den nya snackisen på nätet. Silobreaker har tagit upp kampen med Google när det gäller nyhetsflöden. I stället för att presentera nyheter i anonyma flöden gör Silobreaker.com en värdering av nyheter från världens mediebolag och presenterar dem på något som liknar en tidningssida. Kristofer Månsson är vd och en av grundarna.

Även Google kommer att slås ut en vacker dag, tror han.
- Att produkter kommer och går är en del av dynamiken på marknaden. Det kommer mer specialiserade sökmotorer, det kommer alternativ till Facebook. Jag går själv till Google för att söka information. Men om jag trodde att Microsofts sökmotor Bing gav bättre resultat så skulle jag gå dit i stället.
Teknikstrul är inte bra, menar han. Men andra saker är värre.
- Så länge det handlar om gratistjänster är toleransen för teknikstrul ganska stor.
Att Facebook klarar sig trots all kritik handlar dock till största delen om att man har nått en kritisk massa.
- Facebook växer ju enormt fortfarande trots att deras ständiga utveckling av tjänsten hela tiden leder till en massa misstag och glapp. Man väljer att bortse från det helt enkelt för att alla är där, säger Emanuel Karlsten.
Sämre gick det för de svenska sajterna Lunarstorm och Playahead, bägge med stark inriktning på en yngre målgrupp och med samma utseende och känsla under flera år. Men en väldefinierad målgrupp, som ofta annars är en styrka, fungerar inte alltid.
- Man hängde inte med i utvecklingen, kanske beroende på gammal teknik och tröghet i ledarskapet. Man blev omkörd av pigga och fräscha tjänster som inte hade snöat in helt på en enda målgrupp, säger Emanuel Karlsten.

En utmaning att överleva alltså. Hemligheten, tror Magnus Höij, chefredaktör på branschtidningen Internetworld, är att lära sig vad folk vill ha innan de vet det själva. Och trots att de stretar emot.
- Det är centralt att man följer med i teknikutvecklingen, men man ska göra det på ett sätt som kommer att bli efterfrågat i framtiden. Innan det är det.
Han tar Facebook som ett bra exempel.
- De talade om förändringar, de förhandsvisade förändringar och de genomförde förändringar trots att alla var emot det. Men de var i grunden bra, och nu gillar man dem.
Twitter, å andra sidan, tjänar inga pengar, menar han, utan lever på riskkapital.
- Slarvar man sedan med själva produkten, att grundfunktionerna inte fungerar - som nu - så stänger man dörren till fikarummet. Folk försvinner. För Twitters del måste det vara helt ödesdigert, säger Magnus Höij.
Nästa problem är att ta betalt. Facebook har löst problemet med hjälp av sin stora användarbas. Genom att sälja information, avidentifierad förstås, om vad användarna vill ha och behöver, slipper de använda annonsering som intäktskälla. Annonser är annars ett bra sätt att skrämma bort kunder. Men inget skrämmer bort dem så effektivt som att tvingas betala för en tjänst som borde vara gratis.
- Men det beror helt på hur man utformar det. Lunarstorm hade något slags guldanvändare. Då skapade man två sorters användare: en grupp som var lite mindre värd och en överklass som hade alla privilegier. Knepet är att utforma det så att man kan betala en liten slant för att få mer lagringsutrymme eller komma åt någon extrafunktion, säger Emanuel Karlsten.
Magnus Höij håller med.
- Det finns inga problem där. Du har Flickr (en fotosajt, reds anm) till exempel där man kan köpa extra utrymme. Det fungerar kanonbra.
Men det handlar också om användarna. Allt fler företag använder sociala medier för att marknadsföra sig. Det sker dels genom öppen marknadsföring i grupper på Facebook eller i form av Twitter-flöden, dels mer dolt i mer eller mindre framgångsrika försök att utan avsändare försöka styra debatten i medierna.

Många företag i dag försöker till exempel styra betygsättningen och omdömena på prisjämförelsesajter. Sajterna har blivit extremt skickliga i att upptäcka manipulationen, just för att det är helt avgörande för deras överlevnad. En prisjämförelsesajt där betygen inte går att lita på skulle överges direkt. Och utan besökare inga annonsintäkter. Men samma sak gäller sajter som Twitter.
- Många av de personer som följer mig på Twitter erbjuder ingenting annat än en enda lång ström av reklam. Det är tydligt att Twitter håller på att tas över av marknadsförare, skriver Mike Schaffner, mångårig skribent på Forbes, i en kommentar till Twitters svårigheter.
Att företagen har kommit till de sociala medierna för att stanna är uppenbart sedan länge. Men de kan också fungera som vargar i en fårflock, menar Schaffner. De driver flocken framför sig, som hoppar från sajt till sajt i jakten på jungfrulig mark.
Den sajt som lockar flocken mest vinner. Om den aktar sig för dödssynderna.