I 16 år var "Nyhetsmorgon" i TV4 det ledande morgonprogrammet.
Men nu har SVT:s "Go'morron Sverige" tagit tillbaka tronen om frukosttittandet.
TV4:s nya duo Peter Jihde och Tilde de Paula har hittills inte inneburit något trendbrott.
- Det är roligt. TV4 är lite puttriga, säger programledaren Marianne Rundström på SVT.
I början av nittiotalet, när morgon-tv startade även på vardagarna i Sverige, var SVT vinnare i grenen. Men efter ett sommaruppehåll, då TV4 fortsatte sända, gick konkurrenten om och 1995 hade "Nyhetsmorgon" fler tittare.
Sedan tog det SVT 16 år att komma i kapp.
- Vi har gnetat med det i 16 år. Det tog lång tid att komma ikapp, säger SVT:s programchef för nyheter, Jan Axelsson.
- I mer än ett år nu har vi varit konstant större än dem varje dag i stort sett. Vi är mer nyhetsinriktade och det tror jag har gynnat oss.
I mars i år såg 7,8 procent av befolkningen mellan 3 och 99 år "Go'morron Sverige" någon gång mellan klockan 6 och 10. Motsvarande siffra för "Nyhetsmorgon" var 6,8 procent. En procent motsvarar 91 400 tittare.
Jan Axelsson tror att framgången beror på den tydliga inriktningen på nyheter och aktualitet.
- Och vi har jobbat mycket med tilltalet, inte minst för programledarna, säger han.
Programledaren Marianne Rundström har varit med genom de 16 åren.
- Det är klart det är roligt, det är svårt att komma från konkurrenstankarna. Nu har vi haft ledningen så länge att det känns stabilt, säger hon.
"Har en annan trovärdighet"
Hon tror också att nyhetsfokuseringen gynnat SVT.
- Vi gör olika saker. Morgonprogrammens funktion tror jag är att man ska gå ut i dagen och känna sig rustad och veta vad som hänt. Det har varit mer vår profil än TV4:s. De är lite trivsammare kanske, och lite puttriga. Sedan har det varit en ganska dramatisk period nyhetsmässigt, och då går publiken till SVT. Public service har en annan trovärdighet, säger Rundström.
TV4 håller dock inte med om att SVT är störst.
- Nej, det gör jag inte. Vi är störst i den målgrupp som vi mäter, 12-59 år, och är jättenöjda med det, säger Marit Danielsson, ansvarig för "Nyhetsmorgon" och faktachef på TV4.
TV4 har nyligen genomfört en rad förändringar, bland annat genom de nya programledarna Peter Jihde, Carina Berg, Jessica Almenäs och Agneta Sjödin, vilket är en del i ett led att nå fler tittare.
- Vi är försiktigt optimistiska att kunna vandra uppåt, säger Marit Danielsson.
Hon håller inte heller med om att SVT är starkare på nyheter.
- TV4 har en jättestark tradition av nyhetsbevakning och den balansen behåller vi. Jag skulle kunna tänka mig att det är TV4-andan som gör att vi känns piggare och modernare och mer i tiden.
"Lite ovärdigt att tävla"
Tilde de Paula, som gjort "Nyhetsmorgon" i olika former under 10 år, väljer att inte titta på siffrorna.
- Jag har otroligt stor respekt för SVT och deras morgonprogram, jag vet hur mycket jobb det är. Men det är lite ovärdigt att tävla. För mig som programsnickrare är det innehållet som är det viktiga. Jag håller mig till det, säger Tilde de Paula.
