TROLLHÄTTAN. Saab har hittat sin drömmålgrupp.
Den består av samma typ av personer som köper Saab i dag.
De är tekniskt intresserade, som gillar att sticka ut, välkomnar förändringar i samhället, har bra med pengar, hög utbildning, många barn och gillar äkta grejor med "rötter".
Det bästa av allt: Målgruppen består av 40 miljoner människor!
– Nu gäller det bara att upplysa dem om att Saab finns, säger marknadschefen Magnus Hansson, 35.
Han har precis blivit ansvarig för marknaderna i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Precis som alla andra på Saab Automobile utstrålar han optimism och framtidstro. Allt nytt måste byggas från grunden. GM står inte högt i kurs.
Saab har fått i gång linan och äntligen börjat få ut nya 9–5 till återförsäljarna.
Kanonbetyg
Motorjournalisterna har delat ut kanonbetyg till själva bilen men samtidigt frågat sig hur i herrans namn vanligt folk ska ha råd med denna dyra, bränsleslukande best till bil.
Dessutom frågar de sig: Hur ska 9–5 kunna konkurrera med BMW, Mercedes, Audi, Volvo och Mercedes i det som kallas premiumsegmentet i bilbranschen?
På Saab ler man överseende åt det resonemanget. Och förklarar tålmodigt:
För det första ska nya Saaben inte bli en folkbil.
För det andra: När det gäller konkurrensen är Saab-köparna ett släkte för sig.
Med hjälp av olika marknadsundersökningar och konsultföretaget Sigma har Saab tagit fram en profil på kunderna - och på de konkurrerande märkenas kunder.
Kortfattat: Volvoköpare är vanliga, Mercedeskunder konservativa, BMW-ägarna vill visa att de är framgångsrika och Audi-ägarna finns där överallt.
Postmodernister
Men målgruppen som köper Saab är så kallade ”postmodernister” i det ”liberala segmentet”. När de köper en Saab gör de ett aktivt val, baserat på känsla. De köper inte en bil för att transportera sig eller för att den kostar mindre.
De struntar i vad andra tycker, det räcker med att deras likar fattar grejen.
Det är samma människor som är bland de första att skaffa sig Apples nya grejer och är sugna på att skaffa eller har redan en Bang & Olufsen-anläggning hemma.
Väljer med känslan
– Den här gruppen väljer bil med känslan. De köper en Saab på grund av sina värderingar, säger Magnus Hansson.
– Det handlar om autenticitet, om arv. En del säger ”men varför betala så mycket för en 9-5:a när man kan få en Lexus för samma pris?” Men en Lexus har ingen historia. Saab har 62 år av historia. Och så finns kopplingen till flyget.
Att Saabköparna redan finns i målgruppen måste ju vara rena önskedrömmen. Så vad är problemet?
Magnus Hansson:
– Alla känner inte till att Saab finns. Att få målkunderna att lära känna oss. Det finns ingen anledning att försöka påverka de som köper BMW eller Mercedes. Vi måste inrikta oss på vår målgrupp. Ingen köper Saab av en slump.
Vilka är de viktigaste marknaderna nu?
– USA, Storbritannien och Sverige.
Och i framtiden:
– Ryssland, Kina och Jap-
an. Och sedan ännu längre fram ska vi expandera i marknader där vi aldrig varit, typ Brasilien.
