H&M saknade känsla för socialt ansvar i en reklamaffisch med en solbränd modell.
Det slår Reklamombudsmannen fast - och fäller modeföretaget.
"Vi beklagar att kampanjen uppfattats som upprörande", skriver H&M i ett uttalande.
Den kontroversiella H&M-kampanjen med den onaturligt solbrända modellen Isabeli Fontana fälls av Reklamombudsmannen, RO.
RO skriver i sitt beslut att det är allmänt känt att en "överdriven exponering av huden för solens skadliga strålar är skadligt och kan leda till hudcancer" samt att "reklamen är utformad med avsaknad av vederbörlig känsla för socialt ansvar".
"Vår kritik var relevant"
Cancerfonden har tidigare kritiserat kampanjen i en debattartikel på DN Debatt och de är nöjda med fällningen.
– Malignt melanom (hudcancer) är en allvarlig cancerform som ökar väldigt snabbt och är extremt dödlig, det här utslaget visar väl att vår kritik mot kampanjen var relevant, säger Lars-Gunnar Ericson, PR- och pressansvarig på Cancerfonden.
Tror ni att vi kommer få se fä rre solbrända modeller nu?
– Det hoppas och tror vi.
– Kopplingen mellan solning och cancer är i princip lika tydlig som mellan rökning och cancer, det gör den här typen av reklam olycklig.
"Inte vår avsikt"
H&M beklagar i ett uttalande att kampanjen har uppfattats som stötande.
"Det var inte vår avsikt att uppmuntra till ett skadligt beteende eller att visa upp ett specifikt ideal, utan syftet var att visa vår badkollektion. Socialt ansvar är viktigt för oss och vi för en kontinuerlig diskussion internt om etik och moral, med utgångspunkt från vår reklampolicy", skriver företaget.
