Vi tar för givet att företag vill tjäna så mycket pengar som möjligt: marknadsaktören ser sig omkring i tillvaron, insuper all nödvändig in­formation, gör ett kallt och listigt överslag och tadam! så fattar han ett rationellt beslut. På så sätt smeker sig det ena kloka kugghjulet mot det andra i vår samhälls­ekonomi, och skapar den bästa av världar. Inte sant?

Nej.

I tankesmedjan Fores nya skrift, "Varför görs inte lönsamma miljöinvesteringar?", ger psykologerna William och Henry Montgomery troliga förklaringar till varför svenska företag inte energi­effektiviserar efter förmåga och förnuft.

Ett skäl är att det är extremt svårt att fatta beslut grundade på så kallad "perfekt information". Verkligheten är komplicerad. Det är svårt att väga ett knippe spretiga, tänkbara konsekvenser mot varandra. Så människor använder tumregler. De fattar beslut som "är tillräckligt bra" snarare än nyttomaximerande. Eller till och med: de fattar beslut som "känns tillräckligt bra".

Enligt psykologisk forskning styrs vi mest av information som är lätt att greppa: den som är konkret och iögon fallande, ligger nära i tid och rum. Och vi styrs av information som är "förknippad med positiva känslor".

Vi vill inte gärna betala en massa NU, för att få utdelning senare. Där­emot vill vi gärna få en belöning NU. Och detta "vi" kan alldeles säkert lyftas från individnivå till organisationsnivå: den som följde 2008 års finanskris lade antag­ligen märke till att marknaden betedde sig som en enda stor Homer Simpson. "Mmmm... donuts!"

Psykologi kan alltså - delvis - förklara varför företag inte gör lönsamma gröna investeringar. Det är inte bara det att insatsen kan vara hög och utdelningen relativt lång­siktig. Lägg därtill att just klimat och miljö är okänd terräng för många. Vissa bryr sig överhuvudtaget inte om gröna frågor, och om den kulturen genomsyrar ett företag blir besluten därefter.

Författarna har intervjuat några nyckelpersoner inom näringslivet; svaren ger en intressant bild av mentaliteten. De intervjuade tror att psykologi kan förklara uteblivna investeringar - särskilt när det gäller andra företag. Miljöchefen på Volvo förklarar att Volvo har en grön kultur, men att kulturproblem nog kan finnas - i andra företag.

"De flesta", skriver M & M, vittnar också om ett flockbeteende: en viss investering kan göras för att den är "inne", helt enkelt.

Med den här kunskapen borde politiker kunna driva företagen i grönare riktning. Man ska tänka: snabba och tydliga belöningar, flashiga och användarvänliga energispararmojänger, medaljer och hyllningstal.

Montgomery & Montgomery föreslår direkta skattelättnader eller bonusar som kopplas till krav på investeringar och energikartläggningar. Lättfattligt och klatschigt material till nyckelpersoner som informerar om hur mycket pengar och goodwill man kan tjäna på att bli grönare. Dessutom gärna ett stiligt pris så att grönarbete får hög status.

Det sista är en utmärkt idé. Nu när vi ändå har ett helt, glittrande kungahus...

Borg & Co. skulle kunna använda ekonomiska styr­medel mycket mer än de gör. Det gäller bara att de själva tänker lite längre än Homer Simpson.