– Vi ville göra ett jubileumsmagasin med redaktionellt material. Samtidigt är vi ett bokförlag, vi besitter inte kunskaperna kring hur man producerar ett modernt magasin. Därför valde vi att lägga ut uppdraget, säger Ann Sköld Nilsson, förlagschef på Rabén och Sjögren, tillika ansvarig utgivare för "Rabén & Sjögren 70 år".

Hon tillägger:

– Det är trevligt att göra någonting oväntat. Mig veterligen har Rabén & Sjögren aldrig gjort någonting liknande.

Uppdraget gick till AB Tidningen Vi som också bevakar och recenserar bokbranschen i titlarna Vi och Vi Läser. Stina Jofs, redaktionschef på Tidningen Vi, har varit redaktör för jubileumsmagasinet som tecknar en tidslinje över förlaget, dess utgivning och bästsäljare.

Sofia Wadensjö Karén, chefredaktör och vd, betonar att Vi och Vi Läser utgör kärnverks Sofia Wadensjö Karén Foto: Emil Nordinamheten i företaget, men att de också har andra intäktsben – som tidningsproduktion på uppdrag.

Det är dock första gången som de utför uppdrag åt ett bokförlag.

– Det är klart att vi diskuterade detta innan, men vi landade i att just den här produktionen kunde vi göra. Det är inte samma personer som skriver i Vi och Vi Läser. Till det här jubileumsmagasinet har vi mestadels använt frilans, säger Sofia Wadensjö Karén.

Samtidigt håller hon med om att det är skillnad på att producera Mersmak, Coops medlemstidning, och att göra en produkt för ett bokförlag.

– Vi beslutade oss för att tacka ja eftersom det handlar om ett förlag som ger ut barn- och ungdomsböcker, ett område som Tidningen Vi inte bevakar, förklarar hon.

Så om det gällt exempelvis Norstedts, som liksom Rabén & Sjögren och AB Tidningen Vi ingår i KF-koncernen, hade det varit otänkbart?

– Det beror lite på förutsättningarna, men det är så klart svårare. Detta är ett enskilt uppdrag och en enskild produkt.

Anna Danielsson Levin, förläggare och pr-ansvarig på Gilla böcker, tycker att Rabén & Sjögren gjort ett smart val ur marknadsföringssynpunkt. Samtidigt anser hon att Wadensjö Karéns gränsdragning mellan barn-/ungdomslitteratur och vuxenlitteratur är för Anna Danielsson Levin.   lättvindig.

– De säger att de inte bevakar barn- och ungdomsböcker, men då kan man ju fråga sig: "Varför inte?". Böcker för unga vuxna är ju verkligen på frammarsch. "Twilight", "Hungerspelen" och "Jellicoe Road" (en bok som för övrigt Vi Läsers redaktör Yukiko Duke tipsar om i Vi Läser, nr 4, 2012) är bara några exempel på det. Som ansedda litteraturbevakare tycker jag att Vi bör intressera sig för utvecklingen.

Andreas Palmaer, författare som också recenserar barn- och ungdomsböcker, är mer kritisk.

– Det här är definitivt en gråzon. Samtidigt blir jag inte direkt förvånad. Filter gjorde ju en liknande grej för ett par år sedan, när de distribuerade en tidning som de fått betalt för att göra till prenumeranterna - tillsammans med magasinet, säger han.

Produktionen av "Raben & Sjögren 70 år" kan ses som en fallstudie i mediabranschens utveckling. Liksom flera stora tidningsdrakar så har Tidningen Vi visat röda siffror i flera år, med neddragningar i personalstyrkan som följd. I en intervju med Resume.se, 8:e juni 2012, konstaterar Wadensjö Karén att: "Vi kommer att göra allt vi kan för att hitta lönsamhet. Det gäller bland annat att hitta nya lönsamma evenemang och ännu fler kundtidningsuppdrag..." .

Det finns fler tecken på att pengarna flyttas i allt högre utsträckning. Medan Bonnier Tidskrifter, i maj 2012, offentliggjorde ett sparpaket rörande 70 tjänster, rapporterar kundtidningsföretaget Spoon, också Bonnier-ägt, goda resultat. I somras lämnade även Elin af Klintberg, då chefredaktör för Plaza Magazine, och Mårten Niléhn, chefredaktör på Residence, sina tjänster för att i stället göra kundtidningar tillsammans med Egmont Tidskrifter – inte minst på grund av de goda resurserna, vilket de förkunnade i intervjuer.

Enligt branschorganisationen Swedish Content Agencies uppskattas marknaden för redaktionell kommunikation omsätta fem miljarder i dagsläget.

– Jag tror att det här kommer att eskalera, att även bok- och mediebranschen kommer att gå samma väg som musikbranschen, säger Andreas Palmaer. Där pratar ingen om "sell-outs" längre. Kent gör vin, Moneybrother tomatsoppa... När en artist framträder framför en jättelik företagslogga är det ingen som reagerar. För några år sedan hade det ju varit otänkbart.

Utvecklingen kan, på sikt, sudda ut gränsen mellan oberoende journalistisk och så kallad lanseringsjournalistik, tror Palmaer.

– Ju lägre arvoden tidningarna betalar, desto lättare tummar skribenten på integriteten. Naturligtvis blir det svårare att skriva en elak sågning om förlaget eller skivbolaget bakom titeln ger en jobb, säger han.

Alexandra Sundqvist

kulturen@expressen.se