Elizabeth Royte / Bottlemania

FACKBOK
ELIZABETH ROYTE | Bottlemania. How water went on sale and why we bought it | Bloomsbury

Hon är naken och ligger på mage. Och okej, vi har väl sett det förr.
Vad vi inte har sett tidigare är det hon trycker mot rumpan med sin fot. På håll ser det ut som en vanlig flaska vatten.
Det är det inte.
Genom att klä sina flaskor med Swarovski-kristaller har Bling H2O lyckats slå sig in på den amerikanska marknaden som vattnets Rolls Royce.
Annonsen hade möjligen haft svårt att passera här hemma i Sverige. Man kan dock fråga sig vad skillnaden är i vår syn på produkten.
Både i USA och i Sverige har vattentrenden exploderat. Tiden då vatten var något som vi drack ur kranar när vi var törstiga är över. Nu ses offentligt vatten som suspekt.
Slasktidningarna fyller på förrådet av urvattnade historier: Michael Jackson badar i Evian, Jennifer Aniston klarar sig inte utan SmartWater och endast Bling H2O är gott nog till Paris Hiltons hund.
Men hur kunde buteljerat vatten bli en betydelsefull kulturell accessoar och hur i hela friden kan en halv värld plötsligt vara beredd att lägga tokigt mycket pengar på märkesvatten, medan den andra halvan törstar ihjäl?

Jag klickar på buy now-knappen och inser att Blingflaskan kan bli min för 230 kronor. Om jag lägger den i min varukorg definierar jag min generation.
På bara några år har vattenförsäljningen i Sverige dubblerats, en trend som man kan se över hela västvärlden. Det spelar ingen roll att kranvattnet inte bara är lika gott utan dessutom tusen gånger billigare.
För något år sedan öppnade en vattenbar i Stockholm. ”Vi har allt från Ramlösa för 22 kronor till en 168 kronors Evian special edition”, förklarade ägarna i SvD.
Dyrt, tänker man, innan nästa tanke anländer: men den där Ramlösan kunde ju ha slunkit ner.

För 30 år sedan fanns knappt något vatten alls i butikerna. I dag finns det så många sorter att nästan alla affärer har speciella butikssektioner.
I USA lades 16 miljarder dollar på flaskvatten förra året. Det är mer än vad Ipod-försäljningen generade och mer än vad amerikanerna lade på biobiljetter.
På mindre än ett decennium har ett kulturskifte ägt rum. Den naturresurs som vi alla är beroende av för att överleva har blivit en handelsvara som exploateras aggressivt.
”Gratis” försvinner snabbt ur synfältet. Det är anmärkningsvärt eftersom vi delat vattnet med varandra genom hela vår historia.
Vem skulle egentligen ha insett att kranvattnet faktiskt hade behövt en marknadsföringskampanj? Hittills har kampen mot flaskvattentrenden mest drivits av den något osannolika kombinationen nunnor, kommunister och miljökämpar.
Nunneaktivisterna anser att världens vatten har skapats av Gud och därför inte bör exploateras för snöd vinnings skull, kommunisterna tycker ungefär likadant (bortsett från G-ordet) och miljökämparna har slagit ned på den mängd energi som går åt för att tillverka, fylla och frakta flaskor med vatten över hela världen.

Är västvärlden nu redo för en ny vattenmedvetenhet? Det är i så fall i elfte timmen. FN förutspår en rejäl vattenkris, där två av tre människor kommer att sakna tillgång till säkert vatten år 2025.
Redan i dag dör miljoner barn varje år av vattenburna sjukdomar.
Men var börjar man? Kanske med Elizabeth Roytes utmärkta reportagebok i handen. Bottlemania är inte bara en skakande genomgång av hur den nya vattenindustrin växt fram, Royte granskar också alla obehagliga innehållsdetaljer – både vad gäller buteljerat vatten och kranvatten. Mot slutet vet knappt hon själv vilket vatten hon vågar dricka.
I vattenvärlden är nämligen inget svart eller vitt, allt är bara en enda röra av gråzoner och en problematisk jäkla framtid som ingen verkar kunna reda ut.

Royte tar Fryeburg i Maine som utgångspunkt för sin berättelse. Stadens invånare har tagit upp kampen mot Nestlé, som pumpar upp vatten från underjorden både i Fryeburg och i grannorten.
Vad händer med närmiljön när så mycket vatten tas bort från jorden? Och vem är det egentligen som har rätt till det vatten som finns en bra bit under jordytan?
Fler strider är att vänta, eftersom de globala flaskvattenföretagen inte bara köper upp källor runtom i världen, utan dessutom har börjat köpa upp bolag som levererar offentligt vatten.
I Norden har vi en hyfsat unik lagstiftning, där ingen egentligen kan äga själva vattnet, men där privata intressen kan få ensamrätt att nyttja vattnet. I övriga världen ser det inte ut så, vilket antagligen leder till att vattnet snart seglar upp som en av de stora globala ideologiska frågorna.

Roytes syn är klar: frågar man henne varför hela västvärlden plötsligt dricker flaskvatten, svarar hon att det beror på att Coca-Cola, Pepsi och Nestlé under många år har satsat stort på att marknadsföra sina produkter.
Men vad händer när vi nu tar steget in i vattenbristsamhället?
Australien och delar av Mellanöstern har redan gigantiska försörjningsproblem, liksom Mexico City samt regioner i Kina och Indien. I USA beräknas hela 36 stater kunna drabbas av vattenbrist före 2013.
Royte kastar ut en tanke som inte försvinner efter läsningen. Den trend som privatiseringen av vattnet utgör och som vi i dag möter via butikerna, kommer antagligen att dyka upp i en kran nära dig i morgon.
Dagens paradigmskifte innebär därför framförallt en sak: vi vänjer oss vid att allt vatten kostar. Därmed blir vatten per definition något som inte är ämnat för alla.
Konsekvenserna av den tanken får gärna följa med nästa kolsyrebubbla upp till den törstiges huvud.

Av Anders Mildner
kulturen@expressen.se