Bokmässan är som ett ångfartyg med två däck.

Finast är seminariesalongerna på övervåningen. På ljudisolerat avstånd från kommersen på bildäck pågår här lärda samtal mellan skriftställare. Ett antal betrodda butlers garanterar god stämning: Gunilla Kindstrand, John Chrispinsson, Björn Linnell och Ingrid Elam tillhör trotjänarna. Också i år.

Att få leda ett 45-minutersseminarium på Bokmässan är ett slags erkännande. Ovanstående namn modererar tillsammans med Kattis Ahlström flest seminarier per person om man räknar bland årets 430 punkter.

Att några av dessa till vardags har förtroendeuppdrag som publicister och litteraturkritiker skulle möjligen anses problematiskt om sammanhanget vore ett annat.

– Bokmässan har ju många ansikten, säger Gunilla Kindstrand, chefredaktör för Hälsingetidningar. Seminarierna är själva hjärnan på Bokmässan. De tillhör inte marknaden. När man sitter på dessa handlar det inte om att sälja något. Utan om att förmedla kunskap och korsa olika kunskapsområden. Grundpubliken är ju bibliotekarier, läsforskare – och i mitt fall i år – människor intresserade av form och hantverk.

– Sen finns det en säljmekanism på nedre plan, där kommersen kan vara hejdlös och skrämmande aggressiv. Jag skulle inte ställa mig nere i larmet och intervjua till exempel Håkan Nesser om hans nya bok med uppdraget att öka försäljningen i montrarna. Sådant tackar jag nej till.

Däremot leder Gunilla Kindstrand på fredag ett 45 minuter långt "Retrospektiv över bilderboken" med bland andra Lennart Hellsing och Inger Sandberg, arrangerat av Bokmässan i samarbete med förlaget Rabén & Sjögren.

Även dessa seminarier kan ha en kommersiell funktion. Sedan Bokmässan startade 1985 har verksamheten på övre däck fungerat i symbios med handeln på nedre. "Den ilning i själen" som Bokmässans programchef Gunilla Sandin säger sig vilja åstadkomma i seminariesalarna står inte i opposition till kassaklirret på golvet.

– Hela affärsidén är att ge ilningar i själen, så har det varit sedan Brombergs fick hit den fantastiske Isaac Bashevis Singer allra första året, säger Gunilla Sandin. Kommer det bra författare, så kommer det publik. Och kommer det publik så kommer utställarna.

I fjol omsatte företaget Bok & Bibliotek i Norden AB 77 miljoner kronor.

Björn Linnell, senior rådgivare på Natur & Kultur, leder sex stycken 45-minuters seminarium på uppdrag av förlaget. Han konstaterar "att dessa ingår i ett kommersiellt system; det är ingen penningfri marknad".

Om ett förlag lyckas placera en författare på tillräckligt många välbesökta seminarier – Bonnierförfattaren Mari Jungstedt förekommer i år på fyra officiella – kan det få kommersiell effekt.

- Har man uppdraget att kritiskt bevaka Bokmässan är det inte oproblematiskt att samtidigt ha en rad uppdrag för den, säger Björn Linnell. Men det är samma problematik som journalister har som både skriver feature och kritik. Regeln har varit att inte recensera en författare som man just har intervjuat.

En journalist som ställer upp som moderator på Bokmässan gör det dock på uppdrag av bokbranschen. Seminarierna arrangeras i samarbete mellan mässa, förlag och kulturella intresseorganisationer. De åtråvärda 45-minuterssamtalen utformas av Bokmässans programgrupp. Men mässan tar starka intryck av de förslag som förlagen skickar in på rubriker, författare och moderatorer. I år realiserades uppskattningsvis omkring hälften av förslagen, bedömer Sandin. Bokmässan står för moderatorernas standardarvode på 5500 kronor plus moms när det gäller 45-minuterspassen.

Även om de stora förlagens författare är överrepresenterade på seminarier finns ingen direkt korrelation till antal betalda kvadratmeter på montergolvet, intygar Gunilla Sandin. Ett förlag som kan visa upp namnkunniga författare som relaterar till temat (nordisk litteratur i år) ligger i god förhandlingsposition. Ett jubileum värderas också högt – i år modererar Gunilla Kindstrand två seminarier på temat hemslöjd som arrangeras i samarbete med 100-åringen Svenska hemslöjdsföreningarnas riksförbund.

En organisation som "har i uppdrag att synas på en mässa" kan själva få stå för omkostnaderna. Vilket skulle kunna förklara varför Ingrid Elams uppdragsgivare Goethe-institutet, eller John Chrispinssons dito Svenska litteratursällskapet i Finland, tar viss plats bland seminarierna.

Frågan är varför vissa publicister och journalister inte efterfrågas. En prisbelönt kritiker som Sydsvenskans Per Svensson eller en litterär auktoritet som Ulrika Knutson har i år betydligt färre uppdrag än Chrispinsson och Kindstrand.

– Huvudsakligen rekryteras väl moderatorerna från radio och tv-hållet, säger Per Svensson. Och så vill de ha kändisar. Och på kultursidan blir man aldrig känd. Det är en avgörande faktor. Vad gäller Björn Linnell så är han ett särfall: han var pionjär i arenafieringen av litteraturen. När han var chef på Norstedts satt han på bokmässan och gjorde maratonshower i Lettermanstil med Guillou, Gardell och Herman Lindqvist. Bonnier betraktade länge den där cirkusen på avstånd. Man kan säga att Björn Linnell är Bokmässans Lennart Hyland.