Högkonjunktur? Javisst.
Åtminstone för berättelser based on a true story. De är säljverktyget framför andra. En bra berättelse får ett företag att framstå som unikt, trots att det inte är det. Produkten är inte alltid huvudsaken utan historien bakom och omkring blir det speciella. Det gäller det mesta, klädmärken som hotellkedjor, och ibland ska berättelsen motivera personalen, ibland fylla bäraren med en identitet,
Enligt Emma Dennisdotter, med nya boken Storytelling, ska en bra historia vara lättfattlig och lockande att återberätta. Exempel är Ikea (företagets berättelse handlar om Ingvar Kamprad, övertygelsen och kampen för att nå målet) och Ica (reklamfilmernas Stig, övertygelsen och kampen för att nå målet).
Ett band ska inte längre kalla sina låtar för ”låtar” utan för ”berättelser” – samma sak men med ett nytt namn.
 Och när jag nu i sommar letar efter hotell är det på hemsidan för ett dyrt, litet och populärt svårt att hitta prisuppgifterna men lätt att hitta de enskilda rummens historia, historierna bakom materialen i rummen och hela ställets speciella berättelse. Den som är beredd att betala ska också få sig en ordentlig historia.
Den trygga berättelsen med början och slut skapar lugn i förändringstider och i höst ska SVT göra tv-serien Din plats i historien, baserad på vad ”vanliga människor” har att berätta. SVT hoppas att serien ska säga något om det gamla och det nya Sverige.
En tydlig, stark och därmed bra berättelse ligger också bakom den supersäljande boken Mig äger ingen. Även om Åsa Linderborgs romandebut sålt i mer än 200000 exemplar vill inte Atlas förlagschef Richard Herold komma med en mall för hur en fungerande historia ska vara; det är en del av charmen. Men kanske erbjuder den något slags ”förståelse av samhället och att alla delar av livet hänger ihop, att människor fångas i ett sammanhang”.

Lasse Winkler, chefredaktör för tidningen Svensk Bokhandel, har en liknande förklaring till framgången för berättelsen. Det handlar om ”längtan efter trygghet i en osäker, fragmentiserad värld utan fasta värden”.
Då behövs historier berättade med tydlig struktur, en början, mitt och slut, ett organiserande av kaos med lyckligt slut.
Den första anekdoten jag hör om reportagemagasinet Filter är att det jublas i Pressbyrån – ”det är den tidning vi säljer mest av just nu”. Journalisten som berättar om den glada personalen i kiosken är lika glad som jag; det här är ju en klassisk längtan hos journalister. Att det ska finnas ett läsarintresse för och vara lönsamt med artiklarna som det tar tid att tänka ut och skriva. Inte nödvändigtvis långa texter, även om längden är en symbol för det krävande, lite finare, det som får reportrar att räta på ryggen framför tangentbordet.
Och det är mycket riktigt de längsta artiklarna som Filter lyfter fram på sin innehållssida. De är stommen, och ofta är historierna uppbyggda som klassikern framför andra: män som likt superkändisarna Odysseus och Frodo drivs av en övertygelse och kampen för att nå målet.
Chefredaktören Mattias Göransson, som också startade fotbollstidningen Offside, undervisar blivande journalister i varför det är nödvändigt för en reporter att kunna berätta en historia. Samtidigt säger han att de stora redaktionerna glömt bort hur man gör. Storyn är bortrationaliserad på nyhetssidorna. Nätstressen, liksom den starka nyhetskulturen och nyttighetstänkandet, har fått svenska journalister att glömma bort och strunta i det som Mattias Göransson älskar.
Ett tomrum har uppstått mellan nyheternas korta ”detta har hänt”-artiklar och det pågående svenska bokundrets storsäljande romaner och deckare.
Det sägs att Mattias Göransson fick slita för att övertyga Offside-gänget om satsningen på Filter. Och ingen av cheferna för de stora tidskriftsförlagen, som Allers förlag, TTG Sverige AB och Bonnier Tidskrifter, svarar ja på frågan om de planerar någon uppföljare till Filter.

Heloptimist är däremot Peter Fagerström, vd för Svenska Interpress AB, som distribuerar tidskrifter till runt 4 000 återförsäljare. Filter borde vara ”alldeles lysande” för annonsörer, med sin köpstarka, kräsna, ”läsintresserade” målgrupp. Troligen kommer efterföljaren redan i år, då ”kvalitativa produkter går lättare”, när samhället blivit ”mer ytligt styrt”. Fagerström talar just om tomrummet, som Filter fyller med sina ”genomarbetade reportage”.
Enligt Richard Kruuse, Filters annons- och marknadsansvarige, är 75 procent av annonsutrymmet bokat till och med nummer fem, som kommer i november. Antalet prenumeranter ska just nu ligga på nästan 5000 och målet är 10000 före årets slut. Planen för intäkterna är att följa Offsides modell, det vill säga 25 procent från annonser och 75 procent från prenumeranter.
Richard Kruuse beskriver annonsmarknaden som ”ganska lättjobbad”, med lång lästid och textkvalitet som försäljningsargument.
Att hitta journalister som hyllar berättelsen är lätt. Svårare är det att hitta dem som kan skriva. Ika Johannesson, en av Filters två redaktörer, säger att de ställer ”jättemånga texter redan på idéstadiet eftersom historien saknas” och att det inte räcker med bara ett bra ämne.
Kjell Häglund, redaktionschef på Residence, talar om ”ett jätteunderskott” på reportrar som kan skriva riktigt långt. Ett namn dyker upp: Jan Gradvall, som ”skriver ingenting som inte har en funktion i berättandet”.
En anledning till bristen på duktiga berättande journalister är att jobbet är taskigt betalt.
Reportern och författaren Anders Sundelin, som i höst kommer med boken Reportage: att få fakta att dansa, säger att han för 20 år sedan kunde få dubbelt så mycket i ersättning jämfört med vad han i dag får för ett magasinsreportage. När han säljer en skriven text, då är det ”ett jäkla diskuterande fram och tillbaka”, till skillnad från när han tagit jobb som konsult åt redaktioner: då är det bara att lämna in räkningen utan snack.

En bra historia ska ha en början, en mitt och ett slut. Mattias Göransson talar om närheten, som det avgörande, och underkänner min arbetsmetod till den här artikeln: prata i telefon. Om jag hade varit med på Filters möten hade jag fått reda på om någon velat snacka allvar ”med den där jäveln Mattias” eller om det är läge för en palatsrevolution.
Telefonerandet leder helt riktigt bara till en enda säker utsaga om Filters framtid: nästa nummer kommer den 22 juli.

Maja Aase
kulturen@expressen.se

Maja Aase är tidigare chefredaktör på tidningen Journalisten.