Den som går in på en av de uppmärksammade modebloggarna kan läsa blogginlägg som rekommenderar vissa varor - utan att veta om bloggaren i fråga har fått betalt för att skriva om produkten. På konsumentverket har man nyligen börjat titta på hur varor marknadsförs via bloggar där det inte framgår att den som skriver bloggen får betalt för att lansera vissa varor. Mattias Grundström, som är byrådirektör, menar att det kan bryta mot marknadsföringslagen. Det låter sannolikt. En grundläggande rättighet vi har är att få reda på när vi utsätts för reklam.

Vi har inte längre ett samhälle där information når oss via ett fåtal tidningar, tre radiokanaler och två tv-kanaler. I dag flödar som bekant informationen fritt. Den fria informationen är i sig något oerhört positivt - många människor kan göra sina röster hörda - samtidigt som det skapar helt nya möjligheter för företag att manipulera konsumenter. När folk köper och säljer saker så bestämmer de också vad som ska produceras och därmed indirekt exempelvis vilka resurser som ska tas i anspråk, vilka transporter som ska utföras och vilka andra varor som inte ska produceras. Hur marknaden fungerar är alltså en fråga som påverkar många andra frågor; miljöfrågor, konsumentfrågor och demokratifrågor. En fungerande marknad förutsätter tydlig information - marknadens viktigaste förutsättning. En marknad är inte en marknad om man inte vet vad man köper, vilket därför ställer stora krav på reklamen. Det är därför vi har en marknadsföringslag, och det ställer också krav på formerna för reklamen.

Då är frågan: vet den bloggläsare som läser en av de större bloggarna, vanligtvis modebloggar som ju är de största bloggarna, när den dolda reklamen dyker upp i form av inlägg som främjar vissa produkter? Nej. Därför är bloggvärlden en gråzon som borde oroa. Om jag till exempel läser Expressen så vet jag att innehållet inte bara ska följa marknadsföringslagen. Jag vet att det, med alla sina brister, även är underkastat en levande journalistisk etik som ständigt får ny kraft genom olika organisationer och institutioner där journalister, akademiker och tidningsutgivare ingår. Tidningars roll på marknaden, som granskare, recensenter och förmedlare av nyheter, är oerhört reglerad av hävd, yrkesstolthet och regler.

Samma sak gäller som vi vet inte i bloggvärlden. Här förmedlas det intima samtalet människor emellan och kan plötsligt upphöjas till massmedial spridning utan att den enskilde bloggaren alltid kan eller kanske ens vill ta den typen av ansvar för sin text som traditionella massmedier tar. Jag vill verkligen inte ropa på censur, men jag vill hävda min rätt att vara bekymrad. Förhoppningsvis kan internet delvis självsaneras genom att även de som agerar där är tvungna att skydda sin trovärdighet. Om en aktör inte deklarerar sitt syfte att vara trovärdig, som alla seriösa tidningar och tv-kanaler deklarerar sitt syfte att vara trovärdiga, så får man till slut ingen trovärdighet. På en helt oreglerad mediemarknad borde trovärdigheten vara hårdvaluta. En blogg skriven av Carl Bildt eller Birger Schlaug äger exempelvis högre trovärdighet än en skriven av Blondinbella eller Alex Schulman. Att göra smygreklam borde alltså slå tillbaks.
Vi ska inte heller glömma att det som produceras inte alltid är det som efterfrågas. Ingen skrek väl efter en platt-tv eller en Ipod innan de fanns? Reklamen, produktplaceringarna och den övriga marknadsföringen skapar ofta de behov företagen vill tillfredsställa. Och nu har marknadsförarna hittat nya språkrör i bloggosfären. Så vet en 16-årig tjej som läser en populär modeblogg när hon utsätts för reklam och när hon inte gör det? Tveksamt.

Den som vill ha en fungerande marknad borde reagera mot smygreklam i form av produktplaceringar och manipulation - oavsett om den sker utanför eller på nätet. Dold reklam är dålig reklam.


MARIA WETTERSTRAND
Språkrör miljöpartiet de gröna Maria gillar - ofrivilligt - en finsk flygreklam med en liten söt ren som är "hemma till kvällen".