Liksom riksdagsvalet 2006 förutspåddes bli det första ”bloggvalet” i Sverige, har man talat om årets val till Europaparlamentet som det stora genombrottet för sociala medier i svensk politik. Också denna gång kommer det att hävdas att sociala medier inte spelade någon roll för valutgången.
Man kommer att säga: se här så få visningar som sossarnas YouTube-klipp har, eller: se här, det är ju ingen som kommenterar Corazza Bildts tweets (autentiskt exempel: ”Gustaf kommer fram med mitt mat appell Basta till matfusket o fråga om vi kan göra papper flygplan,NEJ ! Jag tar fram en annan papper #svpt”). Man kan räkna medlemmar i Junilistans officiella Facebookgrupp – 113 stycken i skrivande stund – eller ironisera över hur Lena Ek, omgiven av dåliga rådgivare, desperat försöker bli viral genom att kasta paj på Berlusconi.
Jag tror att mycket av osäkerheten i hur de svenska partierna använder sig av sociala medier – och den ofrivilliga komiken – kommer sig av en osäkerhet om vem som är målgruppen för budskapet.
Problemet är att de sociala medierna inte fungerar som traditionella medier. De ingår tillsammans med traditionella medier i en hybridstruktur. Det som är intressant är inte hur många som följer Corazza Bildt på Twitter, utan vem som gör det.

Den amerikanske statsvetaren Markus Prior beskriver hur ett ständigt ökande medieutbud inte leder till att människor blir mer informerade i samhällsfrågor. Tvärtom. När det bara fanns ett par tv-kanaler som alla tittade på, tittade alla på nyheterna. I dag finns det hundratals tv-kanaler och miljontals fristående Internetmedier – och det innebär att man söker sig till det man gillar. Om man är besatt av bostadsrättspriser i Västerås men fullkomligt ointresserad av europeisk jordbrukspolitik, väljer man enkelt bort det senare till förmån för det förra.
Det resultat som vi får på samhällsnivå är att kunskapsklyftorna ökar i samhället. Politiskt intresserade människor i Sverige i dag har tillgång till oerhört mycket fler informationskanaler än när bara dagspressen, Radion och Televisionen fanns. Personer som inte är politiskt intresserade tittar i bästa fall på Rapport eller läser Metro, eller inte ens det.
Ett twitterflöde från en Europavalskandidat kommer med andra ord aldrig att bli en bestseller, särskilt inte om man inte heter Obama och är världens mäktigaste man med en tunga av guld.
Men det som är intressant är alltså inte hur många som läser, utan vem. Sociala medier är just sociala. Det är människor som av en eller annan anledning har ett starkt politiskt intresse som står ut med ständigt nya bilder på Lasse Ohly på folktomma, regniga torg. Det är personligt bekanta, partikamrater, partimotståndare, journalister och forskare (som jag själv) som har stenkoll på politikerna och den politiska debatten.
Det intressanta sker när diskussionen från de sociala medierna spiller över in i de traditionella medierna: tv, tidningar och radio. Mycket av den politiska journalistik som förekommer i de traditionella medierna är baserat på research och information från sociala medier. Många av de debatter som förs i riksdagen eller i tv-sofforna har redan förts på bloggar och i diskussionsforum.

Att politiska partier använder sig av sociala mediestrategier fyller alltså främst två meningsfulla syften:

1) Partiet och enskilda politiker får viktiga informationskanaler ut till ett nätverk av journalister och andra personer som är av betydelse för den politiska debatten och för hur politiken presenteras i de traditionella medierna.

2) De sociala medierna används för att stärka sammanhållningen i partiet och mobilisera partiaktivister i kampanjen: de senaste dagarna har medlemmar i politiska partier fått SMS, e-post och Facebookmeddelanden flera gånger dagligen med uppmaningen att kämpa ”ända in i kaklet”.

Slutligen: sociala medier kan inte ses åtskilt från andra kampanjmetoder eller medieplattformar, utan ingår som en självklar del av alla kampanjer.
Nästa år är jag övertygad om att de värsta felsatsningarna från 2009 inte kommer att upprepas. Och kanske kan vi då få slippa se Sven Otto Littorin härma Gunnar Hökmark.

Nils Gustafsson
Nils Gustafsson är doktorand i statsvetenskap vid Lunds universitet. Han bloggar på [LINK]nilsgustafsson.blogspot.com
[\LINK]