Strömhoppen från journalistiken till PR-branschen fortsätter. De senaste veckorna har transferfönstret stått vidöppet. Barbro Hedvall går från DN:s ledaravdelning till Burson-Marsteller. Sakari Pitkänen, den traditionelle murveln personifierad, lämnar Metro för Prime. Och politikreportrarna Lena Smedsaas och Willy Silberstein går från TV4 och Ekot till JKL och Kreab. Även Sveriges mest inflytelserike debattredaktör, Mats Bergstrand, lämnade DN Debatt för att lära makthavare tackla den granskande makten hos JKL. Och de som inte får plats, gör som Linda Skugge: blir sin egen PR-byrå.
Det är inget konstigt. För PR-branschen växer medan journalistiken krymper. I tisdags avslöjade Bonniers namnen på de nominerade till Stora Journalistpriset. Tragikomiskt nog sker det samma vecka som Dagens Nyheter, Bonniers största tidning, får ny chefredaktör och vd. Det börjar illa. På sin första arbetsdag drar Gunilla Herlitz fram stora slaktarkniven ur handväskan. Den massakern har pågått länge i den övriga mediebranschen.
Ty alla hyllar den granskande journalistiken, men ingen vill betala för den. Det tomrum som uppstår efter nedskärningarna fylls med billigare varor: Redan förpackade "nyheter" och livsstilsmaterial, som via PR-byråerna väller in över alla medier - efter att ha bläddrat i dagens tidningsskörd undrar jag om inte PR-branschen behöver tidningarna mer än vad läsarna gör.
Gratis textreklam och resten är underhållning, underhållning, underhållning. Och det är svårt att vara rolig - vilket TV4:s Nyhetsankor snabbt insåg när kanalens mest erfarna reportrar nyligen äntrade Berns upplysta scen. Det slutade med fiasko.
Vad återstår? Med Lena Smedsaas har vi alla svaret: PR-branschen here I come!
Journalister som byter sida är ingen ny företeelse. Förr blev goda reportrar alltför ofta dåliga redaktörer, i värsta fall även försupna dito. Men på 70-talet öppnades en alternativ karriärväg. Nils Ingvar "Ludde" Lundin och andra reportrar tröttnade på att gräva där de stod, ty den mullen var ofta mager. Jobbet som informationschef i näringslivet var bättre betalt. Betydde status och dessutom närkontakt med den makt, man bara pennfäktades med på redaktionen.
Liksom fackföreningsledare blir de värsta personalcheferna, visste naturligtvis Lundin & Co hur man desarmerar gamla kolleger. Efter 40 år som krishanterare för bland annat Wallenbergarna tilldelas Lundin i dagarna informationsbranschens finaste utmärkelse, Rubinpriset.
Grattis Ludde!
Tyvärr har inte alla ex-journalister varit lika framgångsrika. Tvärtom! Av bra reportrar blev det i många fall beklämmande dåliga informationschefer. Frid över deras minne - i dag räcker det inte att ha jobbat som murvel för att bli informationschef. Du förväntas kunna någonting också.
Däremot har det alltså nu öppnats en annan dörr för journalister som tröttnat på att granska makten: PR-kontorets danskdesignade dörrar i borstat stål.
Ur journalisternas synvinkel är sidbytet givetvis logiskt. Man behöver inte ha Jan Guillous ego, för att tycka journalistlönen är för låg. Och vem är okänslig för smicker? Hittills har PR-konsulter älskat journalister lika mycket som de senare föraktat konsulterna.
Frågan är dock om inte detta sado-masochistiska förhållande slutat i kristerapi.
För en bra journalist är inte med nödvändighet en bra konsult. Många namnkunniga journalister är namnkunniga, för att de haft bra kontakter med makthavarna, snarare än förankring i den konsumerande allmänhet som flertalet PR-byråer arbetar mot för sina kunders räkning.
En sak lär man sig direkt: Vi som varit exhibitionistiska åsiktsmaskiner i medievärlden får finna oss i att i PR-branschen ligger allt ljus på kunden. Som relativt nybliven entreprenör i just den bransch som nu köper in begagnade journalister, har jag faktiskt svårt att se rekryteringarna som annat än dyrköpt reklam för kringvandrande Potemkinkulisser av överbetalda berättare av anekdoter.
Detta i en bransch som har stort behov av innovatörer som inser att i det här jobbet handlar det om att få snurr på hyllorna. Utan byline.
Vi vet alltså vart många bra journalister tar vägen - snart vet vi också var alla dåliga PR-konsulter kommer ifrån.
PEPPE ENGBERG
