David Beckham gör reklam för Armani-kalsonger. Förra veckan röstade EU-parlamentet ja till ett förslag från ledamoten Eva-Britt Svensson (v) om att motverka könsstereotyper i reklamen. Den svenska rapport som förslaget bygger på har redan rönt internationell uppmärksamhet, och även en del löje. Inte minst i Storbritannien där tongivande tidningen The Times skämtar om hur oerhört förnedrad David Beckham måste ha känt sig över att behöva posera med en packe strumpor i Armani-kalsongerna och få 15 miljoner pund, ungefär 170 miljoner svenska kronor, för besväret.
Jag är för jämställdhet. Jag kallar mig feminist. Det gör ont att sälla sig till fingerpekarna.
Men att EU-parlamentet använder Sverige som föregångsland i kampen mot förnedrandereklambudskap är dessvärre oroande. Inte nog med att begreppet "könsdiskriminerande reklam" är luddigt, det bygger dessutom på en frigid sjuttiotalsfeminism vars bäst före-datum sedan länge passerats.
Tillämpningen, det vill säga den självsanering reklambranschens organ ERK, Näringslivets etiska råd, ägnar sig åt, har därför gjort mer skada än nytta. Det är till ERK som allmänheten kan anmäla reklam de anser vara diskriminerande.
Det här är de huvudsakliga problemen:
Frågan om huruvida reklambilder över huvud taget påverkar vårt beteende och våra attityder är, vad Eva-Britt Svensson än tror, långt ifrån färdigutredd. På åttiotalet var vi fortfarande övertygade om att videovåld ledde till "avtrubbning" och verkligt våld. I dag, när till och med censorerna på Statens biografbyrå försöker avskaffa sig själva, vet vi bättre.
Reklamfotografiets påstådda diskriminering ligger, liksom skönheten, i betraktarens öga. Som Petra Östergren påpekade i en artikel om sexualiseringen av det offentliga rummet i Bon i fjol, blir bedömningen av vad som är könsdiskriminerande reklam därmed godtyckligt. Det är därför en kvinnokropp fotograferad bakifrån iförd enbart ett par H&M-trosor kunde fällas av ERK 2004 medan en kvinnokropp fotograferad bakifrån iförd enbart ett par Lindex-trosor kunde frias av samma ERK 2005.
Begreppet "könsdiskriminerande reklam" skuldbelägger vissa sexuella preferenser och stämplar dem som "onaturliga". År 2005 fällde ERK en La Redoute-kampanj på grund av den avbildade kvinnans ställning. Hon stod framåtlutad och med ryggen mot betraktaren. För att tala klarspråk: Är du tjej och gillar att bli tagen bakifrån är du inte något ideal som ska förekomma i någon reklam.
Många reklamfotografer, däribland Nick Knight, David LaChapelle och Terry Richardson, vars Sisley-kampanjer belades med annonsförbud i Sverige, för fotografiet framåt som konstform och spränger gränserna för vad vi betraktar som vackert. Vilken rätt har ERK, eller EU-parlamentet, att utfärda rekommendationer som styr, eller censurerar, deras bilder?
I Eva-Britt Svensson rapport talas det även om de alltför smala, både kvinnliga och manliga, ideal reklamen lyfter fram. Här har självklart modeindustrin ett stort ansvar. Anorektiska ideal får inte stå oemotsagda. Samtidigt har reklamen och modet blivit en alltför ofta använd syndabock, något politikerna gömmer sig bakom när det blir uppenbart det inte står rätt till med medborgarnas psykiska hälsa. Jag menar, vad har vi egentligen skapat för samhälle när vi inte längre kan se extremt vackra personer på bild utan att vi börjar svälta oss, hetsträna eller skära oss i armarna?
Nu kan vi bara hoppas att övriga EU-länder kommer att göra en mer tolerant, kvinnobejakande, uppdaterad och initierad tolkning av vad som faktiskt kan vara könsdiskriminerande reklam än den som fått fritt spelrum i Sverige och som Eva-Britt Svensson förespråkar.
Hennes kamp handlar nämligen inte om jämställdhet utan om att kidnappa de kommersiella budskapen för att föra fram sin egen, och gammelfeminismens, snäva bild av idealmänniskan: Fina flickor och pojkar i höga polokragar som njuter lagom av livet, engagerar sig i politiken och kör missionärsställningen tre gånger i veckan med en fast partner.
Alla andra, till exempel de redan så illa ansedda "dåliga" tjejer som gillar kortkort, läppstift, bröstförstoringar, nattliv och riktigt avancerat sex får hålla sig kvar på Slitz-omslagen. I reklamen göra de sig icke längre besvär.
Madelaine Levy
Madelaine Levy är chefredaktör på mode- och kulturtidningen Bon. I höst medverkar hon i den feministiska antologin F-ordet med ett kapitel om konflikten mellan mode och feminism.
