Sanningen om modeundret är skräddarsydd

Twingly bloggsök

Våren 1999, på svenska ambassaden i Tokyo, Japan: Roland Hjort är där. Några månader tidigare har den före detta H&M-designern grundat sitt nya märke: Whyred. Filippa Knutsson är där. Under mitten av 90-talet har hon klätt så många fjortistjejer att en ny subkulturell karaktär skapats: Filippa K-bruden. Tecknaren och designern Lovisa Burfitt är också där. Året innan har hon skapat sitt eget märke, Burfitt. Swedish style kallas evenemanget, som bland annat består av en modevisning på ambassaden.
Det var någonstans där och då det började: Svenskt klädskapande tog sina första trippande steg på catwalken, fortsatte vidare ut i världen och skapade vad som kom att kallas ett under.
Hjärnan bakom Swedish style var Ewa Kumlin, fru till Sveriges dåvarande ambassadör i Japan. Numera är hon vd på Svensk form.
- På 90-talet fanns det ett intresse för ett starkt svensk uttryck. När man läste i japanska tidningar så var det London, New York och Stockholm som det handlade om, minns Ewa Kumlin.
I denna hajpade mylla började det gro: Det svenska modeundret.
Begreppet refererar till 70-, 80- och 90-talens svenska musikunder. Första gången det användes var i en debattartikel i Expressen 19 augusti 2003.
- Det var vissa nyckelnamn som drog med sig en hel generation, säger Ewa Kumlin och nämner Filippa Knutsson, Anna Holtblad, filtspecialisten Pia Wallén, Nygårds Anna Bengtsson och Lovisa Burfitt.
Föregångarna fick många efterföljare: Hope. Fifth avenue shoe repair. Nakkna. Velour. Nudie. Cheap monday. Odd Molly. Our legacy. Minimarket. Med nya märken kom till slut också en egen modevecka och en uppsjö av butiker.
- Det är roligt att det finns en vitalitet och mångfald, säger Ewa Kumlin och fortsätter:
- Men samtidigt är det ju så att det inte har varit någon ekonomisk framgång. Många av de små har svårt att klara sig ekonomiskt. På så sätt är det inget ekonomiskt under, ännu.
Ekonomin, ja. H&M är giganten i svenskt mode och kan - med en omsättning på över 100 miljarder och 1700 butiker i 34 länder - knappast räknas in när man ska tala om det som skett de senaste 15 åren. För H&M rullar pengarna in. Men hur klarar sig de mindre?
J. Lindeberg är ett av de mest kända svenska klädmärkena utomlands, med butiker i USA, Storbritannien och Japan. Man har samarbetat med världsnamn som Justin Timberlake, Dave Gahan och Juliette Lewis. På golfsidan har Jesper Parnevik profilerat deras kläder.
Men det har inte räckt.
När J. Lindeberg grundades i mitten av 90-talet hade Johan Lindeberg det ekonomiskt tufft. Mellan år 2004 och 2007 ökade omsättningen och antalet anställda successivt. Men vinsterna uteblev. Under 2006 och 2007 gick företaget back 74 miljoner kronor.
Investmentbolaget Proventus tog över, i fjol bromsades förlusterna till till 16 miljoner. Vd:n Stefan Engström tror på vinst först 2010:
- I länder som Spanien, Portugal och Dubai är försäljningen helt borta just nu. Men vi växte med 5 procent i Storbritannien och varumärket är ändå i god form, säger Stefan Engström till Dagens Nyheter.
Johan Lindeberg själv lämnade koncernen i somras.

Flera välkända klädmärken har klarat sig helskinnade under inledningen av den ekonomiska krisen. Acne, Nudie, Filippa K och Björn Borg visar både svarta siffror och tillväxt. Och de flesta växer kraftigt. Odd Molly likaså.
Märket grundades 2002 av bland andra före detta skateboardproffset Per Holknekt. Trendkänsligheten syns tydligt i årsredovisningen. Tillväxten förra året var 105 procent och vinsten 50 miljoner kronor. Även ungdomliga skejtmärket Wesc gick bra. Förra året blev resultatet 28 miljoner och tillväxten 38 procent.
Maria Sandow är kanslichef på Svensk handel stil, som företräder Svensk handels moderelaterade medlemmar. Hon tror att framgångarna för Odd Molly kommer av att de har vågat göra något nischat.
- De har en alldeles egen stil, som man inte kan räkna in i den gråskala som svenskt mode brukar handla om, säger Maria Sandow.
Emma Wiklund, en av Sveriges mest kända modeller, debuterar nu som designer för Lindex, där hon även suttit i styrelsen. Hon anser att framtiden för svenskt klädskapande finns i ett mer färgstarkt kreativt uttryck. Odd Molly har visat att den vägen kan vara framgångsrik. Nu kommer fler att hänga på.
- Det som är roligt med svenskt mode nu är att det börjar bli mer vågat och roligt. Det har varit ganska stramt, det har varit vad svenska designers stått för, säger Emma Wiklund.

I veckan har de svenska modeföretagen kämpat för att sälja in sina kollektioner för nästa vår till butikerna på Stockholm fashion week.
Lotta Ahlvar, vd på branschorganisationen Moderådet, har ännu inga siffror på hur det gått, men säger att känslan är positiv. Lotta Ahlvar beskriver en bransch som skakar. Många kom in efter förra lågkonjunkturen, nu får de för första gången uppleva hur det är när kurvorna pekar nedåt.
- Det är lätt att man gör jämförelsen med it-undret och den vill man ju inte gärna göra: Upp som en sol ned som en pannkaka, säger Lotta Ahlvar.
Samtidigt har mode gått från att ha varit en kul krumelur på exportministerns agenda till att bli en etablerad del av svenskt näringsliv.
- Mode är en sådan näring som många politiker under 1990-talet och 2000-talet har börjat betrakta som en näring med tillväxt som genererar jobb och bättrar på exportsiffror. Det har varit en stor attitydförändring, säger Lotta Ahlvar.
10 september inleds modeveckan i New York. Inga svenska designers är representerade i det officiella programmet. Om vi jämför med musikundret är H&M Abba, men var är motsvarigheten till Roxette, Ace of Base, Cardigans och Wannadies? Är det det svenska modeundret världsberömt någon annanstans än i Sverige?
Att det kallas just ett under att svenskar kan göra mode är talande, det fick Olle Wästberg, generaldirektör för Svenska institutet, uppleva. Under sin tid som generalkonsul i New York var han med och arrangerade modevisningar med svenska designers. Detta var i början av 2000-talet och reaktionerna var förvånade - "jaså, kan svenskar göra kläder?"
- Precis som med svenska maten blev det en aha-upplevelse (för dem som var på visningarna), säger Olle Wästberg.
Han menar att talet om ett svensk modeunder är överdrivet.
- Det märks inte så mycket utomlands, säger han.
Inställningen är liknande hos de flesta som Expressen har varit i kontakt med.
- Det vore tråkigt att säga att det inte finns ett svenskt modeunder, säger Maria Sandow på Svensk handel, men tillägger samtidigt:
- De flesta länder tycker att de har ett modeunder.
Lotta Ahlvar på Moderådet gillar inte termen.
- Det kan finnas enskilda företag som är ett riktigt modeunder, men vi har inte de stora satsningarna på designindustrin att man kan tala om att det är ett modeunder som kommit fram.

Inte heller på börsen märks undret av (bortsett från H&M). Odd Molly hade en topp i slutet av 2007 då aktien var uppe kring 200 kronor. I går handlades den för ungefär hälften. Wesc hade också en topp kring årsskiftet 2007/2008. Lågkonjunkturen sänkte företaget, som dock återhämtat sig och nu handlas på rekordnivåer. Björn Borg följer ungefär samma schema.
- Större delen av de företag som kallas det svenska modeundret är inte börsnoterade. Det är väl snarare så att inom klädmärken med medium prissättning, eller mediumplus, så har vi relativt många sådana per capita. Och det är väl det som egentligen är det svenska modeundret, säger en aktieanalytiker med inriktning på detaljhandel till Expressen.
Utlandsresorna som inleddes i slutet av 90-talet börjar också ge resultat. När H&M öppnade sin första butik i Japan förra hösten blev det genast succé. Franska modehuset Lanvin är ett av världens mest ansedda. Nyligen tog man hjälp från svenskt håll. Acne och Lanvins samarbete avslöjades på modeveckan i New York. I år släpptes de hett eftertraktade brallorna. Emma Wiklund tycker att samarbetet visar att det är möjligt för svenska modeskapare att nå upp på en hög internationell nivå.
- Det finns absolut en väg att gå. Vi har absolut den kompetensen. Samtidigt är det så att vi är i Sverige. Vi är i Stockholm, men det gäller att vara där nere, säger Emma Wiklund.
Under eller inte - något har hänt de senaste 20 åren, menar Emma Wiklund.
- Det är en enorm skillnad sedan jag började. Visst har man sett att Sveriges mode blivit mer internationellt.

Av Oscar Julander
oscar.julander@expressen.se